文 | 道总有理牛小散
2025 年的苹果发布会，似乎让憋屈数年的苹果狠狠吐了一口气。
截至目前，iPhone 17 系列好评如潮，网上甚至有人预言这将是苹果这几年新机发布成绩最好的一次。线上、线下乃至黄牛渠道都在沸腾，据悉，发布会前夕，iPhone17 在闲鱼已有超 40 件商品在售，有 1296 位用户在闲鱼搜索 iPhone17。
线下这边，扬州、南京、常州、常熟、嘉兴、无锡……各处门店热闹非凡。
线上这边，苹果早早就做了"万全准备"，iPhone 17 全球首发前一周，苹果宣布入驻抖音商城。事实上，过去很多年，苹果在中国选择线上渠道十分谨慎，2014 年，天猫拿下国内首家 Apple Store 官方旗舰店的资格。
京东则成为首个线上授权渠道，拼多多以补贴形式合作，微信在 2023 年开启 Apple Store 小程序入驻……时至今日，苹果显然放下身段，除了抖音的店铺，在小红书开设了官方账号，主要介绍产品功能、新品发布会，粉丝已超过 22 万。
这两年，苹果在大中华区的地位显然没有从前那么风光，Canalys 的数据显示，2024 年，苹果 iPhone 在中国大陆市场的出货量为 4290 万台，相比 2023 年下滑 17%，是前五大厂商中跌幅最大的一家。
随着 iPhone 17 的发布开售，苹果看似扬眉吐气，但"流量饥渴症"是否会痊愈，其实还有待商榷。
"抖音"能卖爆苹果吗？
坦白来说，苹果加速入驻抖音，与它在大中华区的市场表现承压直接相关。
过去两年，这个曾以高端、科技为标签的品牌，在华市场份额增长放缓，消费者对其新品的热情不如从前，这种市场压力，让一向保持距离感的苹果不得不放下高冷，转而寻求更贴近消费市场的渠道。
抖音恰好契合了这一需求：既拥有短视频社区的强互动属性，能让苹果通过内容更自然地触达用户、拉近心理距离。又具备成熟的电商气氛，从种草到成交的链路完整。对于急需激活大中华区市场的苹果来说，堪称当下最适配的选择。
然而，"抖音"能把苹果卖爆吗？
首先，抖音这些年在 3C 数码上的表现可圈可点。去年年货节期间，抖音电脑数码行业销售额同比增长 197%，整个 2024 年，抖音上的 3C 电器品牌大概有 90% 的新品选择首发在抖音，对于 S 级新品，抖音的整体打爆率达到 90%，A 级新品打爆率达 80%。
其次，抖音直播电商已经有了强场景的转化能力，为品牌建立起一定的销售优势。数据显示，2024 年抖音产业带商品中直播间销售额占比高达 63%，全年累计 5300 多万场带货直播促成交易，近 15 万款商品通过直播成为销售额过百万元的爆款。
但这些优势放在苹果身上未必奏效。
一方面，抖音 6 亿日活用户看似是巨大流量宝库，但与高端品牌目标客群的错配，苹果想要触达的中产用户，可能正被平台上泛滥的"平替""白牌"商品稀释注意力，2024 年，新入驻抖音电商的中小商家数量相比上一年提升 83%。
另一方面，抖音的消费心智正在悄悄发生变化，客单价持续下降，2023 年，抖音电商商城和搜索的客单价还能达到 100-120 元，但到 2024 年就已经降至 80 多元，下滑幅度达 30%-40%。
当用户越来越习惯在平台上买低价商品，突然出现的高价苹果产品，难免显得有些违和。
这种"水土不服"并非苹果独有，几乎成了高端品牌在短视频平台的共同困境。中产女性青睐的 Lululemon，其 2024 年 1- 6 月抖音销售额仅 6566 万元，8 月才勉强破亿，而在天猫，双 11 开卖半小时就轻松破亿。
同样的，COACH 试水快手时，除了首场直播有 8.6 万人次观看外，其余时间观看人数锐减至 2 万人，甚至同时在线人数也只有三位数。这不是品牌与平台不够努力，而是短视频的电商底色，始终与高端品牌想要的效果隔着一层。
苹果不是没吃过这个亏牛小散。
早在 2023 年 9 月，抖音就上线" Apple 产品抖音官方自营店"，其性质为" Apple 官方授权，抖音商城自营"。截至目前，这一店铺已经积累 116.8 万粉丝，累计售出 106.6 万件产品。四个型号的 iPhone 16 Pro Max 累计卖出不到 5 万台。
但作为对比，Apple 产品京东自营旗舰店的 iPhone 16 Pro Max 累计售出 300 万台以上。当前，iPhone 17 在京东已是缺货状态，京东数据显示：预售开启仅 1 分钟 iPhone 17 系列成交量便超越去年全天。
天猫旗舰店的 Pro Max 机型甚至出现"瞬时空仓"现象；有意思的是，性价比上，拼多多百亿补贴专区已火速上线 iPhone 17 系列新品，成为目前全网已知降价力度最大的首发渠道；而抖音这边上架后，销量数据暂未公布。
另外，国内手机厂商早已重兵布局抖音，使其成为手机行业的必争之地。数据显示，2024 年年货节期间，抖音整个手机品类全域 GMV 同比激增 107%，除了苹果之外，华为、小米、荣耀等头部品牌一同跻身密集竞争。
仅这一轮活动，就有 4 个品牌突破亿元销售额，足见赛道的拥挤程度。
更值得注意的是，在短视频的消费场景中，手机竞争已细化到单品层面：9 个销售额破千万的单品里，荣耀 Magic6 Pro、一加 Ace3、vivo X100 占据前三，形成了对高端及中高端市场的分割。
这意味着，苹果即便在抖音实现出圈销售，也要面对国内厂商的全价位段围猎，华为的技术、小米的性价比、荣耀的场景化营销都在抖音生态中快速起量，苹果想借抖音进一步稳住自己的地位，其实难度不比从前。
iPhone 17 能引发"换机潮"吗？
不可否认，苹果今年的诚意吊打往些年，发布会之后的几天，牙膏挤爆的 iPhone 17 标准版、更薄的 iPhone Air、性能炸裂的 A19 Pro ……在社交平台开启刷屏模式，甚至有果粉盛赞其为"史上最强"。
就目前来看，各方对 iPhone 17 的期待不小，各大平台多款机型已经售罄，预测出货量基本超过了 16。比如花旗亚洲供应链调研显示，预计 iPhone 17 系列 2025 年的出货量预期为 8200 万部，相比 iPhone 16 的 8100 万部实现小幅增长。
集邦咨询也预估，2025 年 iPhone 17 系列出货量有望较 iPhone 16 系列于 2024 年的出货表现成长 3.5%；Pro 系列依然是市场销售主力，正式开启预售时，"苹果官网进不去"、" iPhone 17 抢不到"冲上微博热搜。
但手机圈沉寂日久，看似"爆了"的 iPhone 17 系列能引发换机潮吗？
实际上，标准版配备 120Hz 高刷屏，Pro 系列摄像头升级至 4800 万像素并采用贯穿式模组，新增的 Air 系列以 5.6 毫米厚度成为最薄 iPhone ……从技术创新上来看，仍有一部分人认为 iPhone 17 的升级更多是填补短板，而非革命性突破。
这些改进虽然提升了产品力，但未必能让苹果实现对安卓阵营的绝对震慑。
数据显示，在 2025 年上半年全球高端智能手机市场里，苹果依旧占据首位，不过其同比增长率为 3%，其他品牌表现更为突出，三星同比增长 7%，华为同比增长 24%，小米同比增长 55%，谷歌同比增长幅度更是高达 105%。
同时，CIRP 公布了一项关于美国智能手机市场的调研结果，苹果 iPhone 用户的品牌忠诚度在这两年大打折扣，从 2021 年的 94% 预计将在 2025 年下滑至 89%，其他品牌的用户留存率呈现回升趋势，比如三星的用户留存率达到约 76% 的新高。
更关键的是，作为行业焦点的 AI 功能 Apple Intelligence 在中国大陆地区仍未支持，推迟至 2025 年底且存在进一步延期可能。虽然当前行业期待的 AI 换机驱动力并未进一步显现，尤其是在苹果身上，根据 CNET 的一项调查，73% 的 iPhone 用户对 AI 功能漠不关心。
但可以确定的是，AI 已是整个手机赛道未来最大的希望之一。
根据预测，2025 年全球搭载生成式 AI 功能的智能手机（GenAI 智能手机）出货量将突破 3.7 亿部，在全球智能手机总出货量中的占比达到 30%，中国市场 AI 手机份额也将迅速增长，到 2027 年占比将超过 50%。
苹果在缺席的这段时间里，不仅容易错失中国这一对 AI 手机感兴趣的重要市场，而且还要面临其他手机厂商对 AI 的猛烈追逐，据悉，华为 Pura 80 系列已搭载盘古大模型 3.0，小米澎湃 OS 2 实现系统级 AI 交互。
再者，消费降级、价格敏感度上升，这些其实削弱了 iPhone17 的升级吸引力。
iPhone 17 的"加量不加价"虽然备受好评，但 2025 年消费者在可选消费领域更注重性价比，对高价产品的支出愈发谨慎，瑞银在今年 6 月的调查显示，全球消费者计划换机周期已延长至 31.1 个月。
特别值得注意的是，美国未来 12 个月的购买意向大幅下降至 37%。我国一样，艾媒咨询数据显示，在 2024 年中国智能手机消费者更换手机周期中，使用 3-4 年更换手机的消费者占比 51.34%，使用 5 年及以上更换手机的消费者占比 12.52%。
还有一点，花旗在 iPhone 17 发布之前的调查显示，不少 iPhone 用户仍在使用 iPhone 14 或更早机型，旧机型的超长服役，叠加消费环境，使得 iPhone 17 面临的不仅是市场竞争，更有旧机型形成的用户惯性。
或许，当下消费者钱包收紧的现实，让苹果的科技升级很难再转化为市场狂欢。
苹果下一个增长周期，什么时候来？
苹果 2025 年第二季度财报显示，当期产品收入为 666.13 亿美元，上年同期为 615.64 亿美元；从产品构成上来看，苹果的营收大盘还是由 iPhone 拉动，2025 年第二季度来自 iPhone 收入为 445.82 亿美元，较上年同期的 393 亿美元增长 13.44%。
iPhone 独大的格局背后，是其他核心产品线的集体疲软。
2025 年第二季度，苹果来自 iPad 收入为 65.81 亿美元，较上年同期的 71.62 亿美元下降 8.11%；来自可穿戴设备、家居和配件（Wearables, Home and Accessories）收入为 74 亿美元，较上年同期的 81 亿美元下降 8.64%。
结构性失衡无疑放大了苹果的增长风险，即使 iPhone 系列火爆，也很难给苹果带来真正的增长周期，更何况，当前，全球智能手机市场的增长乏力已成定局，《全球季度移动电话追踪报告》，2025 年全球智能手机出货量预计同比增长只有 1.0%。
苹果手机业务的增长还要高度依赖存量市场的份额争夺，况且在华为、小米的追赶下，iPhone 的创新边际效益已经开始持续递减，iPhone 17 的出现其实意义不算太大。
那么，苹果什么时候能迎来真正的增长周期？
花旗一则调研预测，苹果真正的增长或许来自三大产品发布：高级 Siri、折叠屏手机和 Vision Pro 2。
先看高级 Siri，尽管 AI 在手机市场激起的价值众说纷纭，但在国际市场，高级 Siri 是苹果应对安卓阵营 AI 追赶的核心武器，在智能手机市场增速仅 1% 的新常态下，苹果正面临从硬件依赖向生态驱动的转型阵痛。
截至 2025 年 6 月，公司软件服务本季度收入依然有 274 亿美元，市场一致预期（268 亿美元）。凭借 75.6% 的高毛利率，公司软件业务以接近 29% 的收入占比，产生了公司 47% 的毛利润。
再看折叠手机。对于苹果而言，折叠屏的目标直指商务人士和科技爱好者，这类人群对价格敏感度较低，但对产品创新溢价接受度高，与苹果的用户画像完美契合，这或许会成为苹果坚守高端市场阵地的支点。
数据显示，在美国，40% 的 iPhone 用户对升级至轻薄或折叠屏机型非常感兴趣。2025 年，苹果虽还没正式发布折叠屏，但 iPhone Air 机型被视为可折叠 iPhone 的前奏，或将决定苹果在下一个十年的行业地位。
最后看 Vision Pro 2。
尽管初代 Vision Pro 因 3500 美元的高价和应用生态不足，2024 年销量未达 50 万台，但 Vision Pro 2 显然承担起苹果从消费电子向空间计算转型的使命，并且 IDC 预测显示，2025 年全球智能头显市场出货量将达 1280 万台，同比增长 26%。
也就是说，Vision Pro 2 的出现，或许能为苹果开辟超越智能手机周期的增长空间，只不过，真正的增长周期从来不是依赖某款明星产品的爆款效应，而是要取决于能否形成" AI 赋能—形态创新—场景拓展"的协同效应。
具体来看，高级 Siri 作为生态中枢，为折叠屏的多任务交互和 Vision Pro 的空间体验提供智能支撑；折叠屏的形态创新则填补了手机与平板之间的产品空白，创造新的使用场景；Vision Pro 2 则代表着未来计算形态的探索，其积累的空间交互数据将反哺 AI 算法迭代。
一旦苹果通过产品的协同牛小散，突破并开启新的周期，其下一个十年的行业地位或许就稳了。
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